Skip to main content
Gossip_by_Charles_Haigh-Wood

Loš glas daleko se čuje

Već po naslovu mejla znaš koliko je sati… Ne moraš ni da pročitaš taj kliping. Tvoj brend se našao u lošem društvu. Deluje ti logično da će svako ko to vidi pomisliti „jao, vidi ove slepce!“. Šta ćeš uraditi?

Jednu ovakvu situaciju smo upravo imali na KupujemProdajem. Naš brend je pomenut u okviru negativnog konteksta vesti o nekakvom mučnom suđenju, doduše kao jasno sporedna uloga. Iako je KP jedan od najjačih i najvoljenijih digitalnih brendova Srbije, ozbiljno smo razmotrili krizni potencijal situacije.

U šta veruješ?

Marketing nije fizika, što ima svoje dobre i loše strane. Između ostalog, zato i dalje pričamo o verovanju – iako zapravo imamo podatke i nauku.

Veruješ li u klasičnu formulu da je brend „gotov paket“ koji se pusti u svet? Da ga definiše interni marketing tim: njegov imidž, vrednosti, značenja za korisnike? Ako je tako, onda korisnicima ostaje da ga iskuse i razmišljaju o njemu, slično kao što to rade sa ljudima. Ovo implicira da im je do brenda onda i stalo na sličan način.

Sa druge strane, možda se priklanjaš profesoru Šarpu? Onda veruješ da brend živi u glavi potrošača. Brend je „čiviluk“, na koji se kači promenljivi skup iskustava i asocijacija, koje se vremenom talože u njihovim glavama. A ljudi imaju pametnija posla nego da razmišljaju o brendovima, osim kada im zatrebaju.

Kako ćeš reagovati?

Razlika nije akademska već suštinska. Marketar-klasičar će biti užasnut ako se njegov brend makar i očeše o neku ružnu vest. Zato on kategorički odbija sve što smatra iole riskantnim za imidž.

Kasličarska strategija je defanzivna i zasnovana na očuvanju čistote i integriteta zamišljenog brend imidža po svaku cenu. Ako se neki rizik ostvari, odmah će ući u mod sanacije štete. Ovo veoma liči na strategije koje bi primenio neko ko upravlja javnim imidžom političara ili pop zvezde.

„Šarpovac“ će se detaljnije pozabaviti problemom i pokušati da razdvoji biznis efekte od ljudske emocije. Logika je da, ma kako situacija bila neprijatna na oko, ako pominjanje brenda potvrđuje i hrani asocijacije koje se već ciljaju i podižu awareness – sve je dobro!

Profesor Mark Ritson to objašnjava u svojim člancima o Pelotonu, Corona pivu i Marmite-u. Dakle, podaci (tamo gde se prate) kažu kako najčešće nema potrebe za proaktivnim „hendlovanjem krize“. Jedini istinski loš publicitet je onaj koji ide direktno protiv poruke koja je u srži brenda.

Kako smo mi reagovali

Isprva konstipirano, naravno. Ali, ubrzo je postalo jasno da sve što je rečeno, iako u negativnom kontekstu same vesti, zapravo podržava željene brend asocijacije. I mi smo uvereni da je to ono što će ljudi poneti sa sobom (ako išta ponesu, naravno).

Mislim, dakle, da smo uradili najpametnije što smo mogli – ništa. Tek ponekad zaslužimo mrvice pažnje stvarnih ljudi. Kako elokventno kaže Stiven Presfild: „niko ne želi da čita tvoja sranja„.

Zato, hiljadama puta ponovljena, jednostavna i tačna, poruka da se na KP može naći praktično sve, po cenama često privlačnijim nego drugde, ima ogromnu vrednost. Makar je ponegde prenosili i na načine koji nama nisu dragi.

Media: Gossip – Charles Haigh-Wood; Wikipedia;

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.