Skip to main content
pojacalo druzenje 004

Pojačalo druženje 4: utisci i dopune o marketing strategiji

Bilo mi je zadovoljstvo da budem deo panela o oglašavanju na četvrtom Pojačalo druženju. Fini svet, željan napretka, ideja, otvoren da sazna i unapredi se. Divna ekipa na sceni. Kao i na svakom panelu ikad, i pored sat ipo vremena, bilo je premalo prostora da se istraže ideje oko pitanja koja su postavljana. Stoga, dopuna.

Dva pitanja, postavljena od strane publike, su me posebno čačnula.

  • Šta je potrebno za dobru marketing strategiju i šta su ključni saveti za male brendove – odakle početi? 
  • Kakva je preporuka za male brendove koji nemaju pristup velikim budžetima i masovnom oglašavanju? Koje kanale i koje vrste oglašavanja preporučujete za početnike?

Odakle početi sa marketing strategijom kao mali brend?

Rizikujući da zvučim kao bleda kopija zen majstora, moj odgovor je „na početku i sve do kraja“. Šta to znači? Znači da se o marketing strategiji misli, u idealnom slučaju, zajedno i uporedo sa opštom biznis strategijom. Znači da se ne srlja grlom u jagode i misli o taktičkim izvedbama – „gde da budem, na Fejsu ili na Insta?“ pre nego što se postavi pitanje „zašto ovo radim?“.

Mali brendovi nemaju luksuz da se zatvore u podrum i mesec dana „strategišu“ u vakuumu, bez ometanja. Srećom, ideja da se to tako bilo gde radi je zapravo iluzija. Ni najveći globalni brendovi nisu izuzeti od potrebe da u isto vreme i donose novac i smišljaju planove. Nisu izuzeti ni od grešaka. Za mali brend na početku, ovo je oslobađajuća pomisao: marketing strategija se ne posmatra kao kamena tablica koju je Mojsije sneo sa brda i uklesao za večnost, već kao skup principa koji, u sudaru sa stvarnošću i protokom vremena mogu – i treba – da se dorade i izmene.

Pitanje „kako početi sa marketing strategijom“ zapravo bolje preformulisati, jer strateške odluke donosimo sve vreme. Pravo pitanje je „znam li šta hoću da poručim ljudima svojim postojanjem i koju im vrednost donosim?“. Što je ova slika u glavi osnivača jasnija, to je lakše postaviti koordinate kretanja marketing strategije. Kada znamo gde idemo, gde nećemo da idemo i šta nam je na raspolaganju, kockice se same slažu.

O budžetima

Jedna od meni najkorisnijih ideja u razumevanju postavljene, ili sklapanju sopstvene marketing strategije, je ta da je to zapravo manifest stvari koje kao brend nećemo raditi. Hoćemo/nećemo snižavati cene. Hoćemo/nećemo da budemo premium, organic, hand made. Hoćemo/nećemo biorazgradivu ambalažu. Hoćemo/nećemo da se šalimo u našim komunikacijama… Izbora ima beskonačno i svi oni komuniciraju, bez obzira koliko mi imali ili nemali budžeta.

Marketing je – i ovo je suština – mnogo više od razmišljanja o samim komunikacijama. Potpuno je normalno da tek osnovani brend nema bogznakakav budžet za oglašavanje. To je OK. Ono što nije OK je zabluda da je oglašavanje, samo po sebi, bilo šta osim jedne petine, od jedne četvrtine marketinga. Oglašavanje je jedna od pet aktivnosti promotivnog miksa. Promotivni miks, u svojoj celosti, je tek četvrti deo marketing miksa – čuvenih „4P“.

Dakle, činjenica da mali brend ili biznis nema pare da odmah ide na TV nikako ne znači da nema marketing.

O kanalima, žetvi i setvi

Znači imaš marketing, čak i ako nemaš marketing budžet – jer sve komunicira: od ambalaže, do toga kako vam izgleda proizvodni pogon, od prodavca i štanda do toga kakva je cenovna i promotivna politika. Prilike za građenje i oživljavanje onoga što si, kao osnivač malog brenda, zamislio su bukvalno bezbrojne i svakodnevne. I nisu ograničene na digital!

Na panelu smo se, manje-više fokusirali na digitalne komunikacije. Njihove dobre strane su očite: jeftinije su, bolje ciljane, lako merljive. Ali, treba voditi računa o široj slici. Brend se gradi dugoročnim investiranjem.

Zamisli žeteoca koji nabasa na divlje polje na kojem ima nešto zrele, divlje pšenice. Prva žetva će, očekivano, doneti prinos bez preterane pripreme. Već druga će, ako ne uložimo u setvu, zavisiti isključivo od „više sile“ i biti očekivano slabija od prethodne. Hiljade godina iskustva su nas naučile da se setva planira, u nju investira i da nas, zapravo, ona održava. Ogromna većina formi digitalnog oglašavanja je „žetelačkog tipa“, odnosno spada u direktni marketing čija je svrha kratkoročno aktiviranje postojeće tražnje.

Zato, u skladu sa ograničenim resursima, svaki mali brend mora dobro da razmisli kako i gde ih troši – da li seje ili žanje. To je strateška odluka. A, da li se koristi digital – to je stvar odgovora na starije pitanje: „Da li je, za cilj koji želim da postignem, digital bolje rešenje nego nešto drugo?“. Može biti da tih par stotina evra koji bi bili spucani u Facebook bude višestruko korisnije upotrebljeno tako što se za samo par ključnih kupaca organizuje prigodno druženje, koje za posledicu ima stvaranje „brend evanđelista“? Kada ste mali, svaki dobar glas je zlata vredan.

Strategija nije luksuz

Puno je fame oko bilo čega što svom u nazivu nosi reč „strategija“. Možda i ja tome doprinosim na neki način. Istina je, međutim, da se većina ljudi koji u tituli imaju strategist bave taktikama, dok se svi uspešni preduzetnici intuitivno bave i strategijom, makar to i ne zvali tako. Što kaže Bard, „Da li bi ruža isto tako mirisala kada bismo je drugim imenom zvali?“

Počnemo od onoga gde smo sad: analiziramo tržište, konkurenciju, kupce. Analiziramo šta je očekivano i kako da delujemo subverzivno da bi bili primećeni. Analiziramo interne mogućnosti i resurse. Pravimo pretpostavke i scenarije investiranja vremena i novca. Suština je da u isto vreme pomirimo težnju za kratkoročnim dotokom sredstava, koja nam je kao malom biznisu nasušna, sa dugoročnim aktivnostima izgradnje brenda koji će nam omogućiti da kroz vreme rastemo, podignemo i očuvamo prodajnu cenu.

Shvati marketing strategiju kao kompas, koji govori gde je „sever našeg brenda“. Kompas nije mapa, mrtvo slovo na papiru koje govori „skreni sad levo, pa druga desno“. Kompas kaže „sever je tamo, rekli smo da na jug nećemo, a ti gledaj šta ćeš“.

Za kraj, sjajan test za onda kada mislite da imate strategiju. Vojnu, poslovnu ili marketinšku, svejedno je: Strategija je izjava čija suprotnost ne zvuči glupavo i nelogično, već kao takođe validan pravac delovanja.

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

2 thoughts to “Pojačalo druženje 4: utisci i dopune o marketing strategiji”

  1. Trebalo bi da se ogradite i navedete gde ova strategija može da se primeni! – Izvan obora Beograda, možda Novog Sada, je ovo neprimenljivo.

    1. Dejane, „obor“ o kojem pričate se nalazi isključivo u glavi. Ima i gorih mesta za počinjanje biznisa i izgradnju brenda od Kraljeva ili Jagodine. Recite to milionima indijaca i kineza koji, u za nas nenormalnim i nezamislivim uslovima, prave preduzetničke priče vredne dokumentarnog filma. Uostalom, divni ljudi iz http://domaccini.rs/ koji su bili gosti Pojačalo druženja – nisu iz Beograda.

      Strateško razmišljanje nije povlastica buržoazije i salonskog filozofiranja, već neophodnost za opstanak u uslovima tržišne utakmice.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.