Skip to main content
banner-nebitne-stvari

Oda lokalnom oglašavanju

Naopaka nam je zemlja, to svi znamo. Nije jedina, daleko od toga. Opet, za razliku od drugih tržišta, ne vidim da se kod nas raspravlja o tome kako i zašto smo tu gde jesmo – ko šta dobija, a ko kako gubi. To je nešto o čemu želim malo da pričam, dok ispraćamo ovu tunjavu 2018.

Na primeru loklanih medija i oglašivača može se naučiti strateška lekcija: Kako nesmotren kratkoročni boljitak može da uskrati dugoročnu stabilnost, rast – pa i samu budućnost.

Sledi oda lokalnom oglašavanju i njegovim enablerima, odnosno tipično veseo prednovogodišnji Odvratajzing post.

Počnimo od očiglednog. Suština postojanja svakog komercijalnog medija je da prikupi publiku određenog profila i učini je podatnom za primanje reklame.

Ugovor kuću gradi

U domenu jednosmernih masovnih komunikacija (klasični TV, Print, Radio i Cinema) postoji nešto što sociolozi zovu implicirani društveni ugovor. Dakle, podrazumevani dil između mene kao konzumenta i tebe kao vlasnika i uređivača medijskog programa.

Ide ovako: ti meni daš kvalitetan programski sadržaj, a ja prihvatim da uz njega konzumiram i reklame. Kapiram da od toga živiš, a one nisu previše napadne niti personalizovane – i okej. Dobijam vrednost. Može.

Taj implicirani ugovor zapravo ima tri strane, pa važi i na relaciji medij – oglašivač. Medij sakuplja profilisanu publiku, kojoj svojim sadržajem drži pažnju, stvara naviku, gradi očekivanja i kulturu okupljanja oko svog uredničkog izraza. Oglašivač kojem je takva publika interesantna će platiti da se prikaže u tom konkretnom mediju. U ovom odnosu, ukoliko je dugovečan, postoji uzajamna korist sve tri strane (medij-oglašivač-korisnik).

Najjasniji primer ove simbioze daju modni brendovi koji se reklamiraju u modnim magazinima. Oglašivač i medij, pojavljujući se zajedno kroz vreme, jedan drugom pojačavaju legitimitet. Stvaraju pozitivan kontekst u kojem se radnja dešava. U brojnim slučajevima ljudi i kupuju magazine upravo zbog reklama (fashion, beauty, auto i tech vertikale, na primer).

Implicitni društveni ugovor, opet, ne važi za Outdoor. Jer, niko me nije pitao želim li da gledam reklame pored puta. Nametnute su mi, bez ikakve društvene svrhe ili vrednosti koju pružaju svojim postojanjem. Naprotiv, mnogi ih smatraju ruglom i pošašću modernog doba. Slavan je primer Sao Paola koji je, vođen upravo ovom logikom, bilborde jednostavno ukinuo. Sada ih vraća, ovog puta uz eksplicitan društveni ugovor za oglašivače.

Rupa bez dna

Šta se desilo digitalizacijom štampanih medija i uništavanjem uredničkog TV/Radio programa?

Prekršili smo ugovor, eto šta.

Zato što ne dajemo nikakvu vrednost svojim digitalnim oglašavanjem, ljudi nas aktivno izbegavaju – što nije bio slučaj sa starijim formama reklamiranja. Još od začetka internet oglašavanja, mi i dalje u ogromnom broju slučajeva tavorimo sa istim formatom: banerom.

Naša rešenja tog problema su do sada gotovo uvek bila zasnovana na tome da ljude nekako nateramo da vide ili kliknu na baner. Najčešće putem ekstremno invazivnih formata banera (pop-under, takeover, itd.) ili drugih hack-ova, koji su ljude zapravo na dugi rok terali sa sajtova koji su ih koristili.

Situacija se donekle menja rastom video oglašavanja i raznih native formi, ali to je to u globalnom smislu premalo, prekasno. I onda se češemo i kukamo na to što FB i Google uzimaju 90% globalnog rasta u digitalnom oglašavanju.

Ko dobija?

Ovakvo stanje stvari zapravo pogoduje mnogima, na kratak rok. Takve kakve su, displej imresije su jeftine u poređenju sa gotovo svime – a pogotovo TV-om. Excel, taj surovi sudija, će svakom brend menadžeru i akauntu reći da je uradio dobar posao kupivši nekakve milione „prilika da se njegov brend vidi“ za kikiriki.

U šemi stvari u kojoj mediji štancaju klikbejt, brend menadžeri gledaju da izguraju 2,5 godine na brendu i zapale na novu poziciju, a agencije rade stoj na trepavicama kako bi zadržale to malo profitabilnog posla što imaju, niko nema interesa da drma kavez.

Pitch po pitch, krug za krugom, teramo dalje. Dok neko, negde, ne popizdi i digne malo prašine, kao Keith Weed iz Unilevera (i zatim ode u penziju). Korist koja se ostvaruje je kratkoročna i nebalansirana.

Ko gubi?

Excel ne zna da svaka impresija ipak nije rođena jednaka. Excel ne prepoznaje i ne učitava kontekst u kojem se oglašavanje dešava. A kontekst je alfa i omega, osim u najekstremnijim intent utility slučajevima (kojima ionako caruju Google i Amazon sa svojim algoritmima, pa tu niko sem njih i nema šta da traži).

Jurenjem najjeftinije impresije zapravo gubimo iz vida kontekst u kojem se oglašavanje dešava i koji mu diktira značenje. Prava publika, pravo mesto, pravo vreme i pravi način. Imati kontekst i strategiju u vidu znači zapitati se zašto zapravo radimo to što radimo, pre svega.

Ako se to ne pitamo svaki dan, to znači da naši baneri i druge forme oglašavanja ostaju zagađivač digitalne sredine, koji finansira neke od najgorih pojava kasnog kapitalizma. Dugoročno smo na ozbiljnom gubitku, u svakom smislu.

Iz prve ruke znam da mnogi marketari ovog podneblja radije ne bi dugoročno asocirali svoj brend sa rijalitijem, epskim suđenjima narko bosovima, ili gologuzijom. Brand safety je jedan od osnovnih razloga zašto se uopšte neko oglašava u mejnstrim mediju – reputacija i urednička politika obezbeđuju sigurnu kuću oglašivaču.

Svejedno, u mnogim onlajn medijima danas je brand safety od zdravorazumskog, „higijenskog“ uslova, postao misaona imenica. Štetu trpimo apsolutno svi.

Kako sistem funckioniše?

Medijsko žutilo koje vlada (ne samo našim) mejnstrim digitalnim prostorom privlači kratkoročnu pažnju najraznovrsnije, neprofilisane publike niske vrednosti. Jedina ideja je da za vreme dok korisnici na sajtu pročitaju podnaslov, svih šurnaest banerskih pozicija na stranici „opale“ i zabeleže impresije. To se naplati. Svi srećni, mirna Bačka.

Medij poslao izveštaj „uspelo!“. Agencija je preživela, marketar je dobio Excel sa štambiljem „OK“. Svi srećni. O sredini u kojoj se naše kampanje pojavljuju, kako god dobro medijski bile isplanirane, ne vredi trošiti reči.

Dugoročno, sve se raspada, na polzu Amaznoa, Gugla i FB-a. Oglašivačko-medijska industrija se nalazi u ulozi matorog irvasa u Diskaverijevom dokumentarcu „Vučje Bande Aljaske“. Irvas je, dok sluša zavijanje iz gladnih čeljusti, uveren da će Deda Mraz opet da deliveruje. Samo da preživimo još najviše dve, dve ipo godine.

Korisničko neiskustvo

Interfejs lokalnih medijskih portala se dizajnira ne da bi odgovarao određenom profilu korisnika, već tako da se maksimizuje broj otvorenih strana i oglasnih pozicija, a poželjno i pokupi što više nenamernih klikova. Svi vole klikove, zar ne?

Zato čitanje vesti na modernom Balkanskom portalu izgleda kao da si Red Leader u smrtnoj borbi sa rojem TIE-fightera, a ne kao upražnjavanje prijatne jutarnje aktivnosti. Zato ljudi pizde kada vide baner. Pogotovo onaj „inovativni“, što skače po ekranu i rađa sinove, dok automatski pušta video sa zvukom preko mobilnog interneta. Karikiram, znam – ali do juče je i to bilo moguće.

U krajnjoj liniji, zato ljudi – pogotovo mladi, obrazovani, sa parama, koji su nekad videli i sajt Guardiana i Slate-a i WaPo – na kraju i daju dvojku domaćim medijima. Pobrišu aplikacije i bukmarke, krknu AdBlock u browser i bleje lepo na Fejsu, Instagramu, i Jućubu. A, baš za takvima plače  svaki marketar.

I onda ode da ih traži tamo gde oni jesu. Gde smo ih, donekle, i mi lokalci oterali. Na Insta, YT, Fejs. Jedina olakšavajuća okolnost je ovde akademske prirode, a tiče se toga da ni kod stranih medija nije mnogo drugačija slika. Ali, tamo su barem svesni grešaka prošlosti i neki od njih rade sjajne stvari.

A ti, bratac, hajde Jovo nanovo! Znoji se majci, da smisliš dovoljno skandalozan klikbejt za FB post, kako bi te iste ljude privoleo da ti opet dođu na sajt, makar na 20 sekundi. Da se poučitavaju display skripte, još samo ovaj put.

I tako, dan za danom, pred kockastim ekranom.

Tatatatira.

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

2 thoughts to “Oda lokalnom oglašavanju”

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.