Skip to main content

Advertajzing vs Direktni Marketing: Bebeto, Čika Klod i fahidioti

Fudbalsko prvenstvo u Americi ’94 je prvo kojeg se zaista sećam. Gledao sam ga sa ćaletom, u Ulcinju, u pauzama između hvatanja kornjača, gutanja peska na Velikoj Plaži i preslušavanja stričeve kompletne diskografije grupe ABBA na audio kasetama. Odlepio sam, onako mali, za Bebetom, Romariom, Dungom, Robertom Karlosom… magija klasičnog fudbala me je potpuno obuzela tog davnog leta.

Decenijama daleko od karijere u advertajzingu, bio sam ipak sjajan primer njegove moći.

Kad se tata sledeći put vratio iz pečalbe, dobio sam original Umbrov dres brazilske reprezentacije. Bio je to big fucking deal, i naravno da sam hteo da ga nosim u školu i pokažem svima. To verovatno nije bila naj-ideja te 1994. godine, budući da smo živeli u tipičnoj zemunskoj faveli, uronjeni u blagodeti tog specifičnog vremensko-prostornog kontinuuma.

Da skratim priču, mama je iznašla solomonsko rešenje i dozvolila mi da na fizičko nosim samo šorc, kako na betonu ne bih ostavio bubreg. Celi dres sam, čini mi se, smeo da nosim samo na svadbe… Taj sjajni šorc sam furao sve dok se nije rastočio, verovatno do kraja osnovne. Uvek je bio najjači.

Nisu sve impresije jednako rođene

A, zašto je moj šorc bio uvek najjači? Zato što je bio original, Umbro šorc brazilske repke, koja je u njemu osvojila Prvenstvo Sveta?

Ne.

Bio je najjači zato što je, pre nego što sam ga ja obukao, gotovo ceo svet video kako izgleda original Umbro šorc brazilske repke, koja je u njemu osvojila Prvenstvo Sveta. Razlika je mala, ali suštinska.

Svi su gledali prvenstvo. Svi su se palili na Brazil. Svi su želeli deo magije. Mene su, bukvalno, mogli da uštinu za dupe. Mnogi su to zapravo i činili, tih prvih nedelja.

Fama oko dresa počiva na tome što smo svi gledali jednu istu stvar, nedeljama, na malim ekranima, i znali da smo je svi gledali. Iskustvo je bilo zajedničko i mogli smo se osloniti na to zajedničko iskustvo, razumevanje realnosti i signala vrednosti – i to je suština masovnih medija, komunikacija i advertajzinga.

Zato je jedan od ova dva razgovora moguć, a drugi ne:

  • – „Jesi video brate onu reklamu, onaj lik crnac što nešto leti, pa sedne na konja, kao?!“ – „Ma, to za onaj sprej, da… budalaština… al je dobra fora. Hehe.“

  • – „Tebreks, znaš kakav baner mi iskočio juče, preko pola ekrana, za ono pivo novo neko?! Nije bilo loše!“ – „Vau, sjajno, gde da ga nađem i ja?“

OK, karikiram. Ali, i jedno i drugo (TV spot i prikaz banera) se u medijskom žargonu nazivaju OTS, ili opportunity to see. Na digitalu se ustalio izraz impresija. U potrazi za kratkoročnom uštedom, često ih sve stavimo u istu ravan pri planiranju kampanje na više kanala. Odredimo Reach & Frequency krivulju i neki inkremenatlni doseg i čestitamo sami sebi na pametnom budžetiranju.

Ali, impresije nisu međusobno zamenljive. Najbitnija razlika među impresijama iste kampanje u različitim medijskim kanalima jeste u kontekstu u kojem se pojavljuje svaka od njih, i percepciji kojoj za sobom (ne)ostavlja u svesti potrošača. Kontekst masovnog medija je deljena realnost, a kontekst digitalnog medija je individualizacija. Ko ovo ne razume, ne shvata ni marketinške komunikacije.

Kako radi advertajzing?

Ono što vidimo na TV-u, u printu i na radiju, je advertajzing: komunikacija koja podrazumeva da je istovremeno gleda/čita/sluša masovni auditorijum. Krucijalno, ova veza radi i obratno. Reklamu konzumira publika koja, uglavnom nesvesno, činjenicu da je pred njom reklama tumači ovako:

  • firma sigurno ima para, kad može ovoliko da smara sa reklamama

  • ne bi se reklamirali na sav glas, po ceo dan, da prodaju škart i misle sutra da se zatvore

  • i drugi ljudi osim mene su ovo videli

Pisao sam o malim signalima, odnosno konceptu Signaling theory iz evolutivne biologije, koji nam dolazi u pomoć da objasni šta se dešava u našem gušterskom mozgu.

Zato su svi odlepili na moj šorc. U krajnjem, zato sam ja bio toliko željan da ga pokažem drugarima. Njegova poželjnost je već bila izgrađena u našim glavama, jer smo svi kolektivno bili izloženi 31-dnevnoj reklami za sportsku opremu. Performans Brazila na Svetskom Kupu je samo ojačao već postojeću latentnu želju svakog dečaka. Želju građenu godinama kroz interesovanje za sport, gledanje utakmica, sakupljanje sličica i svu famu i hajp koji fudbalski cirkus unosi sa sobom u mejnstrim kulturu.

To je advertajzing. Ako je komunikacija disanje, bavljenje advertajzingom je udisaj: pumpanje, nadimanje, jačanje brenda, kroz izgradnju jake i široke mreže asocijacija u našoj svesti i podsvesti. Profesor Šarp to lepo, klinički precizno opisuje u knjizi How Brands Grow.

Kako radi direktni marketing?

Zatim ide izdisaj: aktiviranje te prepoznatljivosti, akumuliranog kapitala u ljudskim glavama, kroz prodaju ili drugi direktan poziv na akciju. Kroz istoriju naše struke, ova grana veštine tržišnih komunikacija se zvala direct response. Kod nas se DR prevodi kao direktni marketing. Disciplina direktnog marketinga je zapravo mnogo starija od ove fensi, kreativne priče izgradnje brenda, koja je počela tek 1960-ih: pre internet banera i Facebook Lead ad-ova, ljudi su isecali kupone, pisali pisma redakciji, zvali vruće linije i slično. Princip je isti.

DR je oduvek zavisio od analitičnosti, tehnike i naučnog pristupa, i uvek se fokusirao na kratkoročni rezulat. Na polici mi stoji knjiga Claude-a Hopkinsa, Scientific Advertising, koja opisuje metode A/B testiranja, pisanja ubedljivog copy-ja i procese testiranja i optimizacije konverzija na koje bi bio ponosan svaki LinkedIn Growth Hacker guru i nindža. Svoje prvo izdanje ova knjiga je doživela 1923. godine. PDF cele knjige  Scientific Advertising možete besplatno skinuti sa neta.

Metod oglašavanja koji je Hopkinsa učinio velikanom je, dakle, tehnička stvar: najoptimalnija žetva dozrelog interesovanja publike za naš brend, u vidu trenutnog odgovora na ponudu: kupona, kupovine, mejl adrese, klika, lajka.

Žetve – da, ali ne i ponovnog sejanja.

Advertajzing i direktni marketing: braća po materi

Čika Klod je učinio mnoge dobre stvari za struku. Izmislio je kupone, deljenje semplova, i test marketing. Ali nas je i upropastio za sva vremena, unoseći zbrku u terminologiju.

Rast Google-a i FB-a, koji su tehnike direct response-a doveli do savršenstva, pratilo je dalje zamućivanje pojma advertising. Svi ga hoće za sebe. Tako da danas, uz smene generacija i svesrdnu pomoć divova sa beskrajno dubokim dežpovima, imamo generacije marketara koji misle da je oglašavanje na FB-u ili Google platformama advertajzing, u pravom smislu te reči.

Imamo rasprave na strukovnim grupama, na istom tom FB-u (svaka im čast na tome!), gde ljudi koji se marketingom bave za pare postavljaju pitanja o validnosti trošenja novca na TV spotove. Šta je pravilno? Gde da uložim budžet? Kako da merim uspeh? TV je mrtav, zar ne – ko uopšte gleda te reklame? Nešto od toga ima veze sa ovom sjajnom sentencom:

Ljudima je jako teško objasniti neku stvar, ako im plata zavisi od neshvatanja te iste stvari. – Upton Sinclair

Ako samo dugoročno gradimo brend, nećemo dovoljno efikasno sakupljati profit, pa ćemo samim tim smanjiti sebi budući budžet i na kraju ući u spiralu smrti. Ako stalno skidamo samo najniže voće, fokusirajući se isključivo na kratkoročni uspeh, brend će da nam usahne čim u feed-u naiđe nešto svetlucavije ili jeftinije.

Šta možemo da uradimo?

Da ne budemo fahidioti, jer istina je promenljiva kategorija. Da se pitamo, iznova i iznova, šta zapravo želimo da radimo: da dugoročno gradimo brend, ili da aktiviramo korisnike? Da učimo o efektivnosti od ljudi koji imaju podatke. Vrednost digitala je nesumnjiva, ali nije apsolutna, bez obzira kakav Kool Aid nam nudio FB ili Google.

Digitalni kanali su, pre svega, dušu dali za DR tehnike. Ima, naravno, načina i da se na njima gradi brend, ako se poslože zvezde, nabode dobra niša i spektakularna kreativna ideja. Pristupačna cena digital čini i logičnim izborom za male budžete, startape i slično. Ukoliko našem biznis modelu odgovara da se bavimo isključivo marketingom kroz digitalne kanale u ovom trenutku – to je skroz OK. No, onda je taj naš brend ili pure play online igrač, bez „zemaljskog“ prisustva, ili  jednostavno premali da bi se bavio masovnim medijima.

Imajmo u vidu da su svi (baš svi) brendovi koje tipično poistovećujemo sa digitalnom transformacijom i nekakvom smrću tradicionalnog advertajzinga, zapravo više nego prisutni na TV-u. Google, Amazon, Uber, Apple… i u drugim tradicionalnim kanalima. Facebook je nedavno vozio čitavu kampanju u Britaniji u printu i OOH.

Zašto je tako? Iz istog razloga što deca njihovih osnivača ne koriste njihove proizvode. Znaju šta su napravili i za šta te platforme služe, u čemu su dobre, a u čemu ne. A mi, marketari… ako ne budemo mislili sami za sebe, oni to sigurno neće učiniti za nas. Odgovaramo im, baš ovakvi kakvi smo.

Media: The Abduction of the Sabine Women – Nicolas Poussin, 1634; AFP;

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.