Skip to main content
cerska bitka

Cerska bitka za menadžere

Negde u ovo vreme, pre 104 godine, počela je Cerska bitka. Svakako najblistavija pobeda u srpskoj vojnoj istoriji, proslavila je vojvodu Putnika i generala Stepanovića kao brilijantne vojskovođe. Čitam interesantne tekstove na temu naše strategije za vreme ove operacije, pa poredim sa „bitkama“ koje bijemo mi u rovovima marketinga. Prilično evergreen tema, sa razlogom. Eto još jednog teksta na temu pravog značenja menadžerisanja, teških izbora, straha i, na kraju – (ne)imanja strategije.

Za početak, prenosim delić ovog super teksta koji analizira Cersku bitku:

После тродневног и постепеног прилагођавања стварној стратегиској ситуацији, дошао је тренутак Војводине неустрашиве одлуке да бије одлучну битку класичног, маневарског типа, у којој се тактичко дејство у бок комбинује са стратегиским маневром дејства по унутрашњим правцима између двеју непријатељских група.

I još malo:

Смелост одлуке војводе Путника да бије битку у простору обухваћеном са две непријатељске групе још више се истиче кад се узме у обзир да је зона маневровања по унутрашњим правцима између гребена Цера и Шапца врло узана – свега око 25 км. Енергично продирање непријатељеке групе од Шапца правцем ка Текеришу, Осечини и Каменици, с једне, и десног крила V армије (ојачана 42 домобранска дивизија) преко Крупња и Пецке, с друге стране, у времену кад се III и II српска армија ангажују у бици против непријатељске групе у долини Јадра, могла је довести обе ове српске армије у тактичко стезање у висини Завлаке или Осечине.

Imati strategiju znači napraviti izbor između nekoliko validnih opcija

Kako u vojnom, tako i u tržišnom „ratu“, reći da je naša strategija „da pobedimo“ zapravo ne znači ništa. Vojvoda Putnik je imao čitavu lepezu izbora pred sobom, kao i general (a posle ove bitke vojvoda) Stepa Stepanović, uostalom. Šta raditi, koju diviziju gde postaviti, kada napasti, kako upotrebiti ograničene resurse ljudstva, oruđa i oružja… napravili su ih, vođeni dostupnim informacijama i osećajem za feeling.

Naravno, kada su životi u igri stvari imaju tendenciju da budu nešto jasnije nego u našem svetu. Niko (zvanično, makar) nije umro zbog strateški promašene marketinške kampanje.

I zato mi markeetari, iako su brendovi čijom budućnošću upravljamo u konstatnom, neprekidnom ratu sa protivnicima, možemo sebi da dozvolimo luksuz neukosti, nemuštosti, neodlučnosti i razvodnjavanja. Ali, za nas zapravo važe ista pravila kao i za ratnike. Posledice lošeg upravljanja su takođe jednoznačne, mada neuporedivo manje dramatične: brend kojim se loše strateški upravlja umire, pre ili kasnije.

„Samo još i ovo da kažem“ nije strategija

cerska bitka mapa odvratajzingImamo 100 vojnika na raspolaganju. U susret nam, iz suprotnih pravaca, idu dve neprijateljske grupe. Prva je bliža i značajno manja od naše, druga je dalje i slične je veličine. Šta naređujemo?

Nije bitno (agresivno napadaj prvo prvu, hvatajući uz to zaklon za drugu, naravno!). Bitno je da nam ni u jednom trenutku ne pada na pamet da naredimo da se obe borbe odvijaju istovremeno. Tako je logično da bi smo u tom slučaju izgubili obe, zar ne? Pa imamo samo sto vojnika, pobogu.

Niko (osim Džefa Bezosa iz Amazona) nema neograničene resurse na raspolaganju. Pa opet, redovno viđamo marketinške kampanje koje u isto vreme pokušavaju i da grade brend, i da izazovu trenutnu reakciju na cenovnu promociju, i da sugerišu da je kompanija odgovorna prema životnoj sredini.

Da, sve poruke su važne. Ali, naša je dužnost da svakoj obezbedimo prostor da diše. U suprotnom će se sve zajedno udaviti, i to jedna u drugoj.

„Biti svima sve“ nije strategija

Imamo 100 vojnika na raspolaganju. Ispred nas, jak neprijatelj se sprema da napadne nebranjeno naselje. Iza nas je takođe jak neprijatelj, koji se kreće u pravcu strateški važne saobraćajnice. Šta naređujemo?

Opet, po izboru (saobraćajnica, zbog kasnije logistike!) – suština je samo da izbora mora biti! Ne možemo se rastegnuti na sve strane, jer će samim tim naša poruka (čitaj, broj cevi i bajoneta) biti nedovoljne snage da napravi razliku na bilo kom pojedinačnom cilju. Sve je to vrlo jasno, kada pričamo o vojnoj operaciji.

Kada pričamo o komunikacionoj strategiji, presudnoj za rast našeg brenda, stvari se odjednom menjaju. Odjednom je sasvim OK da ćemo iste resurse, dovoljne za adekvatno pokrivanje tek jedne ciljne grupe, preraspodeliti i na njihove očeve, majke, žene i sitnu nejač.

Slično prolaze i reklamne poruke, čija je namena da rezonuju sa publikom. Po istom principu ćemo i tu poruku, kako bi je učinili prijemčivom svima od 7 do 107, načiniti tupavom, ispraznom i bezubom. Sve u cilju tobožnje efikasnosti, ne videći da zapravo sami sebi uništavamo šanse za pravi uspeh, plašeći se da nekoga ne zaboravimo.

I sve vreme ćemo, naravno, očekivati pozitivne efekte. Za manje para.

Napraviti izbor u nejasnoj, kompleksnoj situaciji, gde svaka opcija ima prednosti i mane je uvek teško – ali to je zapravo neophodno. To je, štaviše opis posla bilo koga ko ima reč menadžer u svojoj funkciji: upravljanje ograničenim resursima. Kako brend menadžment ne bi ličio na gledanje u trendove pasulj, kontinuirano prikupljamo i analiziramo informacije iz spoljnog sveta, koje nam onda daju za pravo da se odlučimo za jedan od mogućih pravaca delovanja.

Samo nam je strah zajednički

Rekoh već, niko nije umro zato što je loše vodio brend. Najgore što može da se desi je – da se ne desi ništa. Ili da brend menadžer promeni posao. Pa opet, marketari se plaše odluka koje ih izdvajaju „iz krda“ više nego bilo čega drugog. U najmanju ruku, kao da general Stepanović lično predvodi njihov juriš, sve vičući „za mnom!“.

Paralisanost.

„Strah je ubica uma. Strah je mala smrt koja donosi potpuno brisanje. Spremno ću se suočiti sa strahom. Dopustiću mu do prođe preko mene i kroz mene. A kada bude minuo, upraviću svoje unutrašnje oko da osmotrim tragove koje je ostavio. Ali tamo kuda je strah prostrujao neće ostati ničega. Preostaću samo ja.“

Dina, Frenk Herbert

Teoretisati je ponekad korisno i lekovito. Ali, na kraju dana, paralela marketing i vojne strategije se raspada u neuporedivoj različitosti težine njihovih ishoda. Mnogo nam je lakše nego mnogima, ničiji život od nas ne zavisi.

Mi imamo slobodu da grešimo. Priliku da greške ne platimo životom, uostalom. Obavezu da iz svake izađemo bolji u svom poslu nego što smo bili juče.

Pričam o strahu, ali nije ni stvar u hrabrosti. Stvar je u razumu. Ako nas strah, iracionalan po prirodi, tera da se držimo poznatog – nije li razum tu da nam kaže „hej! Pa baviš se marketingom! Svrha tvog postojanja je da osiguraš različitost od konkurencije. Kako to misliš da uradiš, ako donosiš iste odluke kao i svi drugi?“

Zato ne moramo da budemo hrabri. Ima ko to radi mnogo bolje od nas. Večna im slava.

Mi… budimo samo razumni.

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

3 thoughts to “Cerska bitka za menadžere”

  1. Interesantna paralela. Glavni problem su upravo ti „neograniceni“ resursi. Smatram da je bitno raditi na svim poljima, ali racionalno. Ukoliko je prosto resursa nedovoljno, mora se razgraniciti sta je prioritet, pa se krene od toga. A ostalo dodje na svoje kad se prioritet obezbedi.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.