Skip to main content

Vrednost digitala u praksi

Koja je vrednost digitala? Možete li da date odgovor na ovo direktno pitanje? Vrednost digitala je tema koja kod marketara širom sveta izaziva niz oprečnih reakcija. Neki je podrazumevaju – a neki ne veruju da uopšte postoji. Često sam u prilici da slušam baraže:

Da li da ulažem u digital? Gde? Koliko? Da to nije malo? Ili je mnogo? Koliko mi digital donosi, i čega? Kako da razlikujem doprinos digitala od drugih kanala?

Ovo su operativna pitanja od presudne važnosti za sve što radimo, a stoje otvorena. Hajde da probamo da ih osvetlimo i osvestimo zajedno.

Počnimo od početka

Nedavno je pukla vest da je gazda JD Weatherspoons, lanca od oko 900 pabova u UK i Irskoj, jedno jutro lepo pogasio sve društvene mreže svoje firme. Industrija je bila šokirana, jer je „odbacio“ stotine hiljada solidno angažovanih pratilaca. Bila je to vest vredna reportaža BBC-ja, Guardian-a i Financial Times-a. Gazda je, nakon X godina probe, odlučio je da mu takav vid digitalnih aktivnosti ne doprinosi poslovanju. Probao je, nije radilo(!), pa je ugasio Twitter, FB i Instagram za svih 900 lokala. Ende.

Bio je to retko javan primer primene poslovne logike neopterećene hajpom. Videli su da mogu, ali kada su se zapitali „zašto ovo radimo?“, odgovor nije bio dovoljno dobar.

Evo najjednostavnijeg načina da i mi odredimo da li ulaganje u digitalne komunikacije i oglašavanje donosi nekakvu vrednost našoj organizaciji:

Vrednost digitala za nas leži u X. Ovaj X sada možemo bolje, brže, jeftinije ili preciznije (ili ga prethodno nismo ni mogli) nego bez digitala.

Imate li X?

To je suština: pozitivna vrednost digitala nije default, iako je mnogima u interesu da tako predstave stvari. Vrednost koju nam digital donosi zavisi isključivo od konkretne situacije u kojoj se nalazimo.

Digital je prekrivač, a ne kanal

Uvažimo da je marketing danas centralna osovina svega što jedna kompanija radi na kratki, srednji i dugi rok. Digital kao prekrivač obmotava naše postojanje, pa može koristiti i mnogim drugim delovima kompanije osim marketing odeljenja. Tako vrednost digitala za nas, osim za reklamiranje i direktnu prodaju, može biti ostvarena kroz:

  • sakupljanje i analizu podataka o tržištu, konkurenciji ili kupcima
  • istraživanje, testiranje i razvoj novih proizvoda
  • help desk i/ili customer service usluge za potrošače
  • servisnu platformu za proizvodni i prodajni lanac
  • aktivnosti vezane za upravljanje ljudskim resursima
  • kolaboraciju unutar kompanije ili sa partnerima
  • uštede u logistici i drugim internim procesima

Ovo nam daje važan trag i govori koliko je težak zadatak pred nama. U praksi je sve ovo najčešće isprepletano. Strateško vrednovanje digitala zato mora, pored klasične advertajzing vizure, uzeti u obzir i indirektne, „mekane“ faktore, koji nisu nužno deo tradicionalnog advertajzinga.

Savršeno je OK da nam, recimo, Twitter služi kao servisni kanal za podršku potrošačima, dok u isto vreme ne koristimo društvene mreže za reklamiranje. Ili obrnuto. Primer i odluka JD Weatherspoon’s-a je rezultat jedne takve analize.

Istraživanja o vrednosti digitala

Stotine research, medijskih i adtech kompanija se na Zapadu kolju za svoje parče hleba, pa tako svako malo imamo prilike da bistrimo nove studije na ovu temu. Nedavno sam i ja pisao o novoj IPA studiji o medijskoj efikasnosti, koja je verovatno najobjektivniji pregled problematike.

Studije iz drugih izvora često pričaju suprotstavljene priče, u zavisnosti od toga ko ih finansira:

Komplikovano je, i svako ima svoj interes. Kome verovati?

Moj savet: nikome u potpunosti. Kao marketari, dužni smo da neke odluke donesemo sami, uz konsultovanje sa svojim agencijama od poverenja. Niko pre nas nije bio u našim cipelama i zato svaki korak treba meriti i upoređivati sa svim dostupnim podacima.

Kako bi odluke koje donosimo bile dobre (ili najmanje loše), moramo suštinski razumeti zašto radimo stvari koje radimo, gde zapravo leži vrednost u tome, i kako ćemo je meriti.

Vrednost digitala za FMCG brendove

Većina muke oko digitala, pa i modernog marketinga uopšte, je upravo ta njegova merljivost. Sve se meri – ali šta je zapravo važno? I, kako dođavola da to povežemo sa prodajom?

Ako smo brend advertajzer koji se reklamira online, onda gledamo da svoje digitalno prisustvo optimizujemo za metriku zvanu viewability, i da (eventualno) osiguramo brand safety tako što ćemo voditi računa o kontekstu u kojem se pojavljuju naši baneri i video reklame. Ukoliko ima smisla, ambicije i sredstava, često se u miks uključuje i neki vid marketinga sadržaja.

Generalno gledano, FMCG brendovima je uvek cilj da obnavljaju svoju teritoriju u svesti najšire populacije potencijalnih kupaca. I zato se ovakve kampanje ne targetiraju preterano usko. Logično, samim tim što se juri veliki doseg, neophodan je solidan budžet.

Ekstremno je teško razlučiti ROI ili ROMI na konkretan kanal awareness kampanje. Veliki oglašivači rade ekonometrijske analize u tu svrhu. Ove veoma kompleksne vradžbine statističara i ekonomista daju relativno zadovoljavajuće odgovore na temu. U realnom svetu, na Balkanu, daleko smo mi od toga.

Opet, nismo ni sa kruške pali. Imamo i Nielsen i Canadean i GfK, te razne interne mogućnosti za brand tracking. Treba sesti i napraviti metodologiju atribucije, koliko je moguće. Investirati u istraživanje tržišta koje će uzeti prave parametre u obzir. Čak se i Facebook, do skoro kralj ingejdžmenta, u zadnje vreme trudi da prikaže neki svoj brand lift parametar. Dubiozno, ali i to je početak.

Umesto zaključka

Dva prapitanja digitalne strategije:

  1. Da li moj brend stoji da dobije nešto od upuštanja u svet dvosmerne komunikacije, u kojem ništa nije sveto i ne zna se ko pije, a ko plaća?

  2. Da li moj brend sme sebi da dozvoli da stoji po strani dok drugi učestvuju u svemu tome?

 

 

Bonus paradoks: Ako pratimo brend metrike kako treba, mi zapravo i ne moramo savršeno atribuirati doprinos svakog kanala da bi znali da nam donose vrednost. Pritisak oko savršene atribucije je često neopravdano nametnut od strane nestručnih, maksimalno kratkoročno orijentisanih odlučilaca. Ako nam organizaciona kultura dopušta da razmišljamo dugoročno, sve je mnogo lakše. Bihejvioralna ekonomija nam kroz signalling theory govori i to da je svaki čin javnog troška na reklamu sam po sebi vredan potez u očima publike.

Drugim rečima: „Nek’ se vidi raskoš“ je, u određenim slučajevima, zapravo vrlo validna strategija.

Media: Argument Over A Card Game – Jan Steen (1665)

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.