Skip to main content

Kako se radi real time marketing?

Kakve veze imaju nacistička vojna doktrina i čuveni crni kolačić? Šta spaja komandanta Panzer divizije i menadžera za društvene medije? Veza je značajnija nego što pretpostavljamo, verovali ili ne.

Zvučim sam sebi kao Ripli, ali imam poentu. Idemo ispočetka. Jedan od najčešće pominjanih primera uspešnog real-time marketinga jeste čuveni „you can still dunk in the dark“ tvit brenda Oreo. Pominjali smo ga i tokom nedavno završenog Vivaldi CMO foruma mnogo puta, pitajući se šta je potrebno da uradimo da bi se došlo do tog nivoa agilnosti.

Istini za volju, ja zapravo znam odgovor na ovo konkretno pitanje.

Nešto pre Vivaldija na Mogroj Gori, tokom ovogodišnje DM Akademije sam imao prilike da provedem sedam dana sa Farisom i Rosie Yakob, dve jako ozbiljne (i šašave) glave. Rouzi je zapravo bila strateg u timu koji je vodio Oreo u periodu kada se ovo desilo, pa sam iz prve ruke čuo suštinu.

Iz njenih usta, parafrazirani brief za social tim agencije 360i, koja je tada radila Oreo, je bio „100 years of Oreo. 100 days of content, our style„.

I ništa više.

Vidite li sebe kako dajete ili dobijate ovakav brief? Ni ja. Ali tako se – jedino tako – radi približno real-time. Kada stvar počne, nema puno vremena za filozofiranje, odobravanje kroz sedam krugova email pakla i sve ostale poštapalice korporativne kulture izbegavanja rizika. Ako se već odlučimo na igru po pravilima internet kulture (što uopšte nije nužno pravi potez – vidi pod „vrednost digitala u praksi“), onda više nema mesta premišljanju, stalnim konsultacijama sa pravnom službom i slično. Sve mora biti posloženo mnogo pre samog početka delovanja.

Brief u deset reči je kruna ko-zna-koliko-dugo građenog odnosa između brend i agencijskog tima. Digiday ima sjajan članak o tome kako je zapravo izgledalo to famozno Superbowl veče iz vizure ratne sobe u 360i, sa sve brend menadžerom na licu mesta. Tu se vidi (gotovo) sve: količina pripremnih radnji, pređašnjeg iskustva, poverenja, agilnosti i, prosto, pregalništva i truda celog tima koje je potrebna za uspeh. Evo kratkog isečka iz članka, ali je i ceo zaista vredan čitanja. Pričaju agencijaši koji su radili:

Nuzzo: I threw out this line, “You can dunk in a blackout.” The idea was there. We went back and for for 10 seconds. We had the post together in under a minute. Then we asked Danielle, the client.

Walsh: The creative team and written the post and we waited a beat. You don’t want to jump in.

Nuzzo: Then it was just the process of making sure everyone was cool. We had been doing this for long we knew to wait and make sure this wasn’t a terrorist attack or something bad hadn’t happened.

Walsh: Everything was so quick. I just looked at it and said, “Is this something that has a point of view?” It was so dead simple. I just gave them a thumbs up.

Mann: We had Danielle, the associate brand manager at the time, there in the war room. We had this agreed-upon approval system. And I was final approval.

Blitzkrieg Bop

Daleko bitnije od samih tehnikalija izvedbe je ono što leži u pozadini i zapravo odgovara na pitanje „kako je ovo moguće?“.

Možda najbolja metafora za real-time marketing je Blitzkrieg, spektakularno zahtevan ratni zahvat koji su na početku II Svetskog Rata izvele Švabe. U uslovima koji su vladali na bojištima tog vremena, napravili su maksimalan učinak. Švapski oficiri i vojnici na terenu su dugo pripremani i bili temeljno brifirani o strategiji i ciljevima pre početka operacije. To je normalno i očekivano. To se radi u štabu ili kancelariji, nad mapom, sa figuricama… k’o na filmu.

Ali, kad stvar krene i govance stvarno udari o ventilator, suviše čvrsto zacrtan plan uglavnom istog trenutka pada u vodu. Pitajte Napoleona – ili Rimske ratnike-pesnike. Lepo kaže Majk Tajson, „svako ima plan dok ne dobije po nosu“. Švabe su ovo znale, odnosno do tada već naučile. Ono što je napravilo razliku za njih, u odnosu na ostatak Evrope, jeste koncept Fingerspitzengefühl.

Kada raščlanimo papazjaniju, sve će biti jasno. Piše sledeće: Finger + špic + feel.

Dakle Osećaj u vrhu prstiju“. Po naški – Osećaj za filing. Bez njega ništa ne bi bilo moguće. O čemu pričam?

Primer. Komandir tenkovske Panzer divizije zna da mu je cilj da osvoji i zadrži neku čuku u Poljskoj. Zna kada to treba da se desi i šta mu je od resursa na raspolaganju. Zna da uspeh znači da je spreman i na poziciji dočekao pešadijski puk. Zna gde je sad, gde želi da bude na kraju dana i detaljno je sa pretpostavljenima razmotrio kako bi mogao da dođe do tamo. Ovo zovemo strategija, kako u vojsci, tako i u biznisu.

Za razliku od kontrol-frikova neuspešnih vojski i korporacija, njegovi komandanti su znali za jadac. Shvatali su (i prihvatali!) da je na njemu – i samo njemu – da mogućnosti i kapacitete svog ljudstva prilagodi realnom, promenljivom stanju na terenu, koristeći svoje znanje, iskustvo i svaku moguću neplaniranu okolnost. Da bi to imalo smisla, komandir mora da razvije svoj osećaj za feeling. Preduslovi za razvoj ovakve doktrine su isti u biznisu kao i u vojsci: poverenje u partnere i po dubini hijerarhije, strateško razumevanje zajedničkog cilja, sveža taktička zamisao i terenska veština operativca.

Fingerspitzengefühl podrazumeva jasno definisane granice, uz slobodu da smislimo najbolje rešenje kako da ispunimo zadati cilj u okviru istih.

Fingerspitzengefühl je, bukvalno, recept za dobro napisan kreativni brif. Slučajnost?

I to je odgovor na pitanje kako se radi real-time marketing: radi se unapred. Najveći trud je već potrošen na izgradnju zajedničke slike sveta iz vizure brenda, koju deli ceo tim. Ovo omogućava iskusnim operaterima na terenu da razviju sopstveni osećaj. Kada svi imamo isti osećaj, onda je svaka komunikacija prava (ili makar manje pogrešna). Sve ide mnogo brže, jer verujemo jedni drugima. Dok radimo, implicitno razumemo šta je OK, a šta ne – i ne moramo da molimo i čekamo odobrenje od CMO-a. CMO je sa nama.

 

Bonus: Vrednost zavisi od perspektive i konkretnog slučaja. Mark Ritson se već godinama sjajno zabavlja na temu efektivnosti čitavog koncepta real-time marketinga na društvenim mrežama. Neka od njegovih najpopularnijih predavanja, dostupna na YT i kod mene na plejlisti, vrlo surovo prozivaju „uspehe“ o kojima pričam i ogoljuju brojke u pozadini. Nema lakih odgovora.

 

Media: Christ among the Doctors – Albrecht Dürer, 1506.

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.