Skip to main content
jackson pollock odvratajzing

Zelena Tačka

„Video sam svojim očima!“ kažem kada sumnjaju u mene, a ja 100% znam da sam u pravu. Ne biva bolje od toga, jer očima verujemo ponajviše. Čulo vida je naše najrazvijenije i, čini se, najdragocenije čulo.

Pa opet, sasvim mala deca znaju da se čula mogu prevariti. Mame i tate, pa onda mađioničari, klovnovi i ulični zabavljači, kroz igru nas uče da nije sve uvek baš onako kako izgleda. U Zagrebu, kažu jako uspešno, funkcioniše čak i Muzej Iluzija.

Evo primera jedne obične, glupave optičke iluzije. Možda ste je već i videli. Ali, ako joj date još šansu, može vam promeniti pogled na život. Pričajmo malo o tome.


Gledaj u X:

fokusiraj oči na X. Što duže gledaš, jasnije ćeš videti Zelenu Tačku.
Fokusiraj oči na X. Što duže gledaš, to ćeš jasnije videti Zelenu Tačku.

Nema Zelene Tačke.

Pa opet, tu je. Ali, objektivno nema zelenih piklsela na ekranu. Sve je u tvojoj glavi. Ok jasno, optička iluzija. Mozak malo prespoji, i to je to (koga interesuje zašto, evo objašnjenja).

Ali evo, koga ne mrzi, neka pogleda opet u X, sa sve punim znanjem i shvatanjem da ga rođene oči varaju i proba da ne vidi Zelenu Tačku.

Ne može. Fizički je nemoguće.

Jedino što nama, kesama mesa, preostaje dok nas Terminator ne smoždi, jeste da napregnemo naše krajnje ograničene kapacitete svesti i konstantno govorimo sebi „nema Zelene Tačke“. Evo, probaj opet, gledajući u X:

fokusiraj oči na X. Što duže gledaš, jasnije ćeš videti Zelenu Tačku.
NEMA ZELENE TAČKE, NEMA ZELENE TAČKE…

Drugo rešenje je da očima „trčiš“ za blinkerom. To je jedini način da vidiš realnost. Prokleto umara već posle desetak krugova, zar ne?

Podignimo malo ulog

Naši mozgovi su milionima godina evoluirali u afričkim savanama. Pravila su bila jednostavna, a mnoga od njih su se u Balkanaca održala i do dan danas (Prase – jedi! Zver – pravi se mrtav! Žena – udri!).

Živeli smo i umirali na osnovu toga što smo, u kompleksnom i po život opasnom svetu, donosili odluke koje su:

  1. brze
  2. vode ka akciji
  3. uglavnom imale zadovoljavajući rezulat

Kada bežiš od lava, nije ti cilj da budeš Husein Bolt. Cilj ti je da budeš brži od najsporijeg pripadnika svoje lovačke družine, kako god ti to posle sebi objašnjavao. Doajen kopirajtinga Dejv Trot sjajno priča o tome u svojoj knjizi Predatory Thinking. To je prirodna reakcija.

Ono što nije prirodno ljudskom mozgu, takvom kakav je, jeste da se dugo i značajno zamisli nad kompleksnim problemom. Da proračunava verovatnoće, objektivno analizira rizik ili da sasluša sve interesne strane. Razlog tome je krajnje jednostavan: proces razmišljanja troši enormnu količinu energije.

Mozak nije briga za nekakvu objektivnu realnost – on samo gleda kako da što manje radi.

I zato glavna fora, što se tiče evolucije i opstanka vrste, nije u tome da mozak nađe savršeno, Solomonsko rešenje koje maksimizuje tvoj rezultat, već ono što Englezi zovu satisficing: dovoljno dobro. Preživeo sam dan. Nisam pojeden.

Evolucija nas je obdarila neverovatnim dijapazonom prečica u razmišljanju, kako bi sačuvali što više energije: nepisanih pravila (tzv. heuristika) kojima mozak može „preko kolena“ da donosi odluke, često ni ne budeći svesno „Ja“ u tom procesu. Meni jako interesantna, neiscrpna tema o kojoj sam malo pričao na prošlogodišnjem Kaktus Festivalu, ali hajde da ostanemo „uzemljeni“.

Poker u skidanje

Svet današnjice je nebrojeno puta kompleksnije mesto od afričke savane, dok je naš mozak ostao isti. Tokom zadnjih sto godina, Zapadni društveno-kulturni milje je postao mesto gde se racionalnost i efikasnost cene više od svega. Brojevi, analitika i užasno kompleksne odluke su svuda oko nas… Od nas se traži da aktivno donosimo ogromnu količinu odluka i procesiramo more informacija, kako na poslu, tako i u kući.

Radeći kao marketar u „analognom svetu“, do pre samo petnaestak godina, mogao si čitav radni vek provesti sa verom u pravilnosti i zakonitosti: Kotler, USP, 4P, pet kanala promocije. Marketing je i tada bio kompleksno polje, ali opet neuporedivo lakše za obujmiti od strane jednog čoveka nego danas. Postojala je ideja da svi u svesti imaju taj glasić, koji viče „nema Zelene Tačke„.

Danas… it’s hell out there. U svakoj profesiji, ne samo u marketingu. Bez ljudi čija je dužnost da, ma kako to teško bilo, „trče za blinkerom“ i osiguraju da se šira slika ne izgubi, postajemo samo gomila nepovezanih specijalista. Svako od nas do krajnosti zagledan u svoju metriku, svoje merilo uspeha. Svako sa svojom Zelenom Tačkom, koja postoji samo u njegovoj glavi. Zato, što u svetu koji idolizuje efikasnost ne može ni biti drugačije.

Nepodnošljiva lakoća specijalizovanja

Činjenica je da stvari postaju malo lakše kada je čovek specijalizovan za neki uzak domen. Rad postaje malo podnošljiviji, kada ti se čini da u nekom svom svetu, koji ima definisane granice, znaš neka pravila. Da si svestan sistema i znaš kako da manipulišeš njime da bi dobio nešto što liči na pozitivan rezultat.

I, što uže, što stručnije, što plastičnije – to je prijatnije…. Zelena Tačka ti ne smeta. Jednostavno, navikneš se.

Kada čovek ima fokus, i rad je mnogo smisleniji.

Evo, na primer, tvoj fokus može biti ovaj X na slici dole.

Fokusiraj se na njega. 🙂

fokusiraj oči na X. Što duže gledaš, jasnije ćeš videti Zelenu Tačku.

Ko juri blinker?

Marketing je postao preveliki za jednog čoveka, kako to lepo kaže Džamić.

Klijenti su do pre samo 15-ak godina pričali sa full service advertajzing (i eventualno još medijskom) agencijom i time završavali sve oko oglašavanja. Danas ti isti ljudi angažuju po jedan ili više kreativnih šopova, medijsku agenciju, pa digitalne gurue, te majstore za BTL, stručnjake za strateško planiranje, lipicanere za PR i hakere za fizičko-tehničko obezbeđenje… od kojih svako ima svoju filozofiju, savet i ideju kako voditi projekat i šta sa svom tom prokletom tehnologijom oglašavanja.

Zašto Pravimo Loš Advertajzing

Trebaju nam specijalisti, da ne budem pogrešno shvaćen. Pogotovo u vodama ad tech-a. Moja briga je što se umetnost „trčanja za blinkerom“ gotovo izgubila, kako u agencijama, tako i kod klijenata. Štaviše, vidimo to u svim porama života. Bez jasne, dugoročne strategije nema uspeha na duge staze, a pogotovo ne u izgradnji brenda. To pokazuju sve ozbiljne studije.

Sa druge strane, ovakva situacija vrlo pogoduje onima koji uspeju da u svojoj firmi/državi/životu odneguju – i odbrane – zdravorazumsko strateško planiranje.

It’s not hard, it’s just difficult, što kaže Russel Davies.

Jackson Pollock, Mural, 1943

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.