Skip to main content

Prosjak uzvraća udarac

Pre neki dan, dok sam na puš-pauzi uživao u iskrenosti martovskog sunca, priđe mi jedna žena. Skromno odevena, ali ne i odrpana, u kasnim pedesetim. Pita me pristojno: „Da Vas pitam…“

„… Da?“ reknem ja bez entuzijazma, ali uljudan.  „Da li biste mi dali hiljadu dinara, k’o sina Vas molim?“

Sekund. Kao večnost.

„… Nemam nov…“ zaustih da kažem, a ona me prekide: „Neka, ako nemaš. Može i nešto manje, bilo šta?“

„… ipak ne…“ i ona odlazi. Bez reči, ide dalje.

prosjakMoja fascinacija metodama prosjačenja ne jenjava. Već sam pisao o žonglerima na beogradskim ulicama (ide proleće, radujem se da ih opet vidim). Tada sam rekao:

Uspešni ulični muvatori, pevači, zabavljači, secikese, prosjaci i prilepci su, po prirodi stvari, dobri psiholozi. Njihovi uvidi u ljudsku psihu su uvek vredni proučavanja. Kao i u svakoj disciplini, i ovde postoje različite “škole”, odnosno pristupi.

Tehnika kojoj sam bio izložen se zasniva na temi sažaljenja, straha i igranja na lepezu negativnih asocijacija, isto kao i klasično prosjačenje. Ali ima tu još nešto, nama marketarima posebno interesantno. Koncept koji je prosjakinja primenila na mene zove se anchoring ili (pretpostavljam) usidravanje.

Baci sidro

Suština anchoring-a je jedan urođeni „bag“ u mozgu. Jedna vrsta podsvesnog samozavaravanja, ili po engleski, kognitivnog bias-a, čije smo žrtve svi, bez razlike. Stvar je u tome da naš mozak daje mnogo veću važnost prvoj informaciji na koju naleti, u odnosu na ostale, i sva saznanja posle toga upoređuje sa njom.

„Usidravanje“ je jedan od najpoznatijih i najviše izučavanih primera kognitivnih predrasuda, ponajviše zato što direktno utiče na to kako nam je najlakše izmamiti više para. Za više, vidi dopunu na kraju teksta.

Dakle, šta je teta uradila? Da probam da razložim. Tražila mi je hiljadu dindži, pretpostavljam bez nekog uverenja da će ih zapravo i dobiti. To nije ni cilj njene igre. Svrha pitanja „imaš li hiljadu dinara“ jeste da me usidri na tu vrednost. Njoj je iskustvo pokazalo, a nama nauka potvrdila, da ljudi imaju ogromnih problema da se otresu prvog utiska, pa tako „može i nešto manje“ služi kao vrlo prepreden okidač.

Jer, niko nije lud da pokloni hiljadarku tek tako. Zato umanjujemo, ali tu kreće igranka. Ovaj zahtev nas stavlja na „duplo golo“: sa jedne strane se pitaš „koliko da smanjim“, a sa druge ti mozak krca jer je navikao da krene od nule, pa da izbaci neku siću iz novčanika i završi s time.

Dakle, uzimajući 1.000 RSD kao osnovu, umanjujemo, kako ko: na pola, na 300, na 200 dinara… Mnogi je otkače, kao i ja. Ali neki, bogami, i daju. A, to što daju je za faktor veličine veće od siće koju bi izvukli na „imaš neki dinar, kume?“ žalopojku.

Fenomenalno, zar ne? Pitanje ili dva, malo psihologije, i upornost. Verujem da se zaradi više nego putem standardnog „semaforska beba“ ili „karton na ladan beton“ modela.

Buć, buć, pršć, pršć

Malo je reći da su istraživanja ovog efekta zainteresovala marketare i prodavce. Primenu usidravanja vidimo u svakoj radnji i pravilno koncipiranoj prodajnoj poruci. Najčešće se primenjuje na cene, ali može biti i drugačije.

Poznat je primer čuvene Alka Selzer kampanje „Plop, plop, fizz, fizz“, kojoj je poenta bila da ljudima ispere mozak činjenicom da se standardno piju dve tabletice odjednom, umesto samo kad vam je baš, baš teško. Uspeh usidravanja je, očekivano, rezultovao praktično dupliranim volumenom prodaje.

čuvena Alka-Seltzer kampanja je duplirala prodajni volumen primenom tehnike usidrenja

Opštenarodna odbrana

Nema je! Kao i za većinu drugih kognitivnih iskrivljenja, ne postoji „lek“ protiv usidravanja. Čak ni činjenica da znamo za efekte nas neće spasiti od toga da neko utiče na naš proces donošenja odluka tako što menja naše usidrenje. Tako kaže nauka.

Opet, nema vajde od straha. Robovi smo najrazličitijih heuristika i podsvesnih obrazaca oduvek (to nam je najmanji problem, kao vrsti). Činjenica da smo počeli da ih empirijski pobrojavamo i ispitujemo je sjajna i može doneti samo dobro, u dugoročnom smislu.

 

Dopune:

  1. Pun naziv ovog efekta je anchoring and adjustment heuristic, i bio je predmet izučavanja Kahnemana i Tverskog. Puno o tome ima u Thinking Fast and Slow, knjizi zbog koje je Kahneman dobio Nobela iz Ekonomije.
  2. Aktivnost sučeljavanja sa prosjakom koji vlada ovim tehnikama izaziva ogroman mentalni napor, sužavajući čovekovu aktivnu pažnju. Stoga je dobra predigra i za džeparenje, kao što je moja žena nedavno iskusila na svojoj koži. Budite pažljivi, pošto definitivne odbrane nema.

Media: William Beechley, 1793; Louis Dewis, 1916

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

2 thoughts to “Prosjak uzvraća udarac”

  1. Super je primer! Odlična knjiga na ovu temu je Influence (Cialdini), u kojoj je, pored ovog, prikazano još 5 principa, Ne znam da li si je možda čitao. ????

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.