Skip to main content

Pismo iz rovova: nema odmora, dok traje obnova!

Ovo je previše. Tip na sred Media Marketinga piše članak „Pismo s kauča: Spavate li mirno, media buyeri?„. Pogledam mu ostale kolumne, deluju u redu. Ali ovo…

Ovo je parada logičkih grešaka, napravljenih ili tendenciozno ili iz neznanja. Svako od nas ima žvaku i motiv kada piše. Razumem. Ali, ovo nije u redu: podrivati zdravorazumsko oslanjanje na kanale masovne komunikacije, zarad tako providno i neuko provučenih sitnosopstveničkih interesa.

Uradiću ovo u maniru starih dobrih forumskih flame war-ova, sa sve citiranjem i replikama.

Uvod

Sigurno je da postoje agencije koje o media buyingu znaju puno više od mene. Pa naravno, time se primarno bave. Sigurno je da je moje iskustvo ograničeno jer nikada nisam zakupio oglas na TV-u i sigurno oni imaju alate i metode kojima puno toga mogu izmjeriti. Samo ono što, po meni, nije sigurno je da li oni uvijek rade u interesu klijenata ili zakupljuju tamo gdje će dobiti veći kick-back.

OK, znači krećemo bez pardona. U svetu se vodi ozbiljna bitka oko transparentnosti, podržavam. GAFA četvorka jeste promenila igru utoliko što je u velikoj meri smanjila manevarski prostor agencijama da naplate svoj rad. Ima ružnih primera dovijanja, kazna im sledi. Ipak, optuživati kolege („oni“) da „guraju vodu na svoj mlin“ i zatim oplesti po tradicionalnim kanalima ne deluje kao džentlmenski potez.

Skidam i ja rukavice.

Promene u navikama potrošača

Priča je hiljadama puta ispričana:

  • Radio je trebao ubiti novine.
  • TV je trebao smožditi radio.
  • Internet je smrt TV-a.
  • Amazon će nas sve zajedno sahraniti.

Ono što se u realnosti desi je da dođe do komešanja, preraspodele resursa i… kada se nova pravila uspostave svi nastave da se igraju složno, bogatiji za novog člana. Ali niko nikada nije dobio pare da napiše kolumnu pod naslovom „Na Zapadu ništa novo. Sve po starom, nastavite dalje„. Takva smo industrija, šta ćeš. Svrake po prirodi. Grakćemo na prolaznike i jako, jako volimo svetlucave stvari.

Što se tiče navika potrošača, stvari se svakako menjaju. Kao neko ko na dnevnoj bazi vodi digital za najveće oglašivače u regionu, vrlo sam svestan toga. Opet ostajem odgovoran sam da sagledam celu sliku i vidim kako da digital odigra svoj zadatak, ako ga ima, najbolje što može. Ali, ne po svaku cenu.

Ili želiš da vidiš podatke i onda na osnovu njih doneseš zaključak koji klijentu pomaže da napravi najbolju odluku za svoj celokupni marketing, ili su ti besplatni AdWords i FB Business Manager jedina alatka. „Kada je čekić sve što imaš, svaki problem ti izgleda kao ekser“.

Preporučujem pažnji svakog ko pretenduje da se bavi marketingom da, na temu promena navika potrošača, odnosno pravog mesta digitala u ekosistemu komunikacija, provede sat vremena u društvu neponovljivog profe Marka Ritsona. U videu dole, čika Ritson piški po snešku doomsayerima na način koji će otrezniti svakog marketara kojem je ostalo zrno razuma.

Još ste tu? Ja upravo izgubih pola sata, iako sam već gledao – čovek je magičan.

Print

Tisak je uvjerljivo najveći gubitnik u zadnjih 10 godina. Pričajmo mi što god hoćemo, ali danas uđete u kafić i ljudi gledaju u svoje mobitele, ne u novine. Na jednoj konferenciji je netko iz Večernjeg lista pričao kako oni i dalje imaju svoje vjerne pretplatnike, na što je netko iz publike glasno komentirao: “A što će biti kada oni svi uskoro umru?”

[…] Koliko mladih danas vidite da čitaju dnevne novine? Ne vidite. Znači, za 10 godina, tisak više-manje ćao.

Zameniće ih novi, šefe. Žurnalistika je u ogromnom problemu, ali je daleko od smrti. Skrećem pažnju na činjenicu da modeli pretplate kvalitetnih medija, sada kada je društvo sazrelo za njih, na Zapadu doživljavaju renesansu. Podvlačim ovo kvalitetnih medija.

Jedan od suštinskih problema novinarstva je to da se medija nakotilo previše, a da su mnogi od njih sranje. Samim tim, za većinu njih prosto nema mesta u novom poretku stvari. Šta da se radi. Kvalitetni, sa dobro definisanom publikom i strategijom, će preživeti. Pisao sam o izumiranju novinarstva šire ovde, ko voli.

Papirno novinarstvo, u smislu ogromnih drvnoprerađivačkih kombinata, nema svetlu budućnost. Ali, suština i razlog postojanja novina – to, da sakupljaju profilisanu publiku u „kontejner“ koji je uz to bezbedna sredina za oglašivače, u kojoj se relevantne reklamne poruke visokog kvaliteta očekuju – se neće promeniti. Bili to pikseli ili celuloza, novine kao medijski kanal nemaju nijedan razlog da izumru.

Radio

Prije je to bio jedini način konzumiranja glazbe, a danas svi imamo Spotify (još nije dostupan u nas, ali ekipa se snađe), Deezer, YouTube… i slušamo glazbu po svojoj želji sa svojim slušalicama. Gledam svoju ekipu u uredu Kontre, nitko, apsolutno nitko ne sluša klasični radio, svi imaju slušalice i slušaju glazbu koju žele na kanalima koje žele.

Ono što prije 10-15 godina nije bilo moguće, danas je standardna stvar. Znači, za još 10-ak godina, radio više-manje ćao.

U logici, ovakvo rezonovanje se zove greška indukcije: autor uzima svoje iskustvo, pretvarajući se da ga validira kroz ekstremno ograničeni uzorak svoje neposredne sredine, i izvlači generalizovani zaključak. Toliko je valjda jasnom svako ko je imao logiku u gimnaziji. Štaviše, to radi kroz ceo članak. Ja imam nešto širi uzorak na raspolaganju.

Bukvalno prošle nedelje je Ebiquity objavio zemljotresno istraživanje pod nazivom „Re-evaluating media„. Uporedili su najrobustniji set podataka o rezultatima UK kampanja ikada, sa percepcijama o medijskim kanalima koje gaje marketari i agencije u UK.

Nezavisno je rađeno, a sponzorisano od strane britanske asocijacije radio stanica. Oni očigledno već dugo traže način da se vrate na radar oglašivačima koji gutaju članke kao što je ovaj na koji odgovaram. Uspeli su, malo je reći. U ukupnom skoru 12 ispitivanih atributa, radio je drugi, odmah posle TV-a. Percepcija marketara, sa druge strane, je nešto drugačija:

ebiquity Re-evaluating mediaBudućnost radija je zagarantovana, dokle god normalni, radni ljudi (dakle, ne svrakasti marketari) budu imali potrebu da im nešto svira, a da ne moraju da naprežu vijuge oko izbora. Dakle, zauvek.

  • Hoće li to biti kroz Alexa Skill-ove? Sigurno.
  • Kroz podkaste? Već jeste.
  • Direktno u lobanju? Možda.
  • Kroz plastičnu kutiju u dnevnoj sobi? Pa, i ne mora.
  • Da li je bitno? Nije.

Bitno, za nas, je da nastavimo da nalazimo način da na radiju ostvarimo efektan doseg. Jer, za normalne ljude, to će i dalje biti stari dobri radio, ma odakle zvuk dopirao.

Televizija

Složit ću se da televizija ima jako veliki utjecaj i da je dosta bitna. Pogotovo ako hoćeš raditi “velike” kampanje. Ali opet treba gledati trendove. Prije 15 godina ste imali koliko kanala? Danas uzmete neku kabelsku televiziju i dobijete 100+ kanala i onda još uz to posebne pogodnosti poput HBO GO, Pickbox i slične. I onda je još tu Netflix. I jednostavno vam je ta nova tehnologija i mogućnost dala toliko izbora kao korisniku da više ne morate gledati HRT (ali ćete uredno platiti pretplatu). Loviti korisnika po kanalima je postalo puno teže, gotovo i nemoguće. Jer više nije dovoljno zakupiti 3 najveće nacionalne kuće jer korisnik u tom trenutku gleda… ma tko bi znao što gleda, ima toliko izbora da ni on sam ne zna što bi gledao.

I eto, čovek sam sebe upuca u nogu, a da nije ni primetio. Džabe sav oprez i priznanje da je „dosta bitna“, džabe trend deck-ovi, skupljani sa mukom diljem interneta.

Ljudi koji se bave marketingom se suštinski bave primenjenom psihologijom. Kao takvi, najbolji od njih su listom upoznati sa njenim dostignućima. Koriste im u poslu.

Za magareću klupu, koja nije stigla dalje od jedinice i nule, a uz to čini i vrhunski greh verovanja da u sebi samoj prepoznaje ciljnu grupu svakog klijenta na svetu, predstavljam inovativni koncept paralize izbora. Naime, suočeni sa prevelikim trudom da aktivno naprave izbor, ljudi popizde (naučni termin) i

  1. odustanu od izbora, ili
  2. naprave default izbor na osnovu pređašnjih iskustava ili trenutnog impulsa.

Imam i ja drugara koji gleda Netflix. Evo šta on kaže:

This is how it goes: You crumple into the couch after the hard grind of a workday. You drive your hand into the cushions, retrieve the remote, and automatically bring up the Netflix menu. You scroll through, first Comedies, then Critically-Acclaimed Dramas, then British TV because everyone’s talking about this Black Mirror thing. You select one, read the synopsis, and by then, it’s lost your interest, and you move on. You look at the clock, do some calculations, realize the run-time of whatever you’re about to play is greater than the amount of time remaining before you’re set to go to bed. You turn off the TV, get up from the couch, and curse yourself for wasting the opportunity.

Pisao sam ovde o IPA studiji medijske efikasnosti Bineta i Filda, koja slične podatke pokazuje i za UK. Naime, kako ljudi stare, događa se neverovatna i ničim izazvana promena:

Balavi milenijalci (ili Gen X-eri, ili njihove mame i tate) u jednom trenutku odrastu, prestanu da šenluče i vaćare se po celu noć, nađu sebi partnera i – kadar nevera – počnu da ostaju kući petkom uveče, gledajući TV. I to onaj odvratni, linearni!

While the delivery mechanisms have changed, however, most of the video content that people in the UK watch still comes from the traditional TV broadcasters – BBC, ITV, Sky, C4, etc. – rather than purely online players like YouTube or Netflix. In fact, people spend about the same amount of their day watching broadcast TV as they spend using the internet, often doing the two simultaneously.
And 82% of that TV is still watched live, on a TV set.
binet field media effectiveness tv consumption
TV se jako sporo menja i ne ide nikuda u doglednoj budućnosti. Ni na trulom Zapadu, a kamoli na jednom od naj TV-centričnijih tržišta u Evropi. Jer, u Srbiji su ove vrednosti duple. Za Hrvatsku ne znam iz glave, ali hej, nisu daleko. Long live TV – i to samo i upravo zbog navika potrošača, čak ni ne ulazeći u to zašto je TV ultimativni medijum za oglašavanje.

Spavate li mirno, media buyeri?

Ja, dragi Ilija, ne spavam mirno.

Ne mogu, jer sanjam da ova naša tržišta, kojima sam se vratio iz tuđine, postanu makar malo manje plodno tle za razni polusvet, muljatore i kvazi-eksperte svake vrste, koji prodajući svoju mudrost lakovernima i nezainteresovanima oteraše odavde sve što valja i želi kvalitetno da radi.

Možda sam zbog toga neispavana budala, ali glupakom da me prave – to ne dam.

Digital ima svoje mesto u velikoj šemi stvari, i bitnost mu raste – ali, digital nije neki kanal, pa da se takmiči sa tradicionalnim medijima. Digital ih nadopunjuje, preoblikuje, menja i daje nove mogućnosti. Postoji poredokolo unutar njih.

Digitalni oglasi! Napravimo neki content!“ – to ne sme biti prvi i jedini, automatski odgovor na svako klijentovo pitanje. Čim to uradiš, ogrešio si se o svoju dužnost i klijent ne dobija maksimum. Ovo važi i za male klijente, a kamoli za korporacije, koje većina agencija koje ti tako nonšalantno prozivaš, servisira.

A, ako si digitalna agencija, kao što jesi, onda je i fer da pričaš o delu posla koji možda i poznaješ. Kao u prethodnim kolumnama. Ovako… nekad udariš na tvrdo.

Laku noć!

Media: In The Trenches; Alphonse de Neuville (1874)

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

4 thoughts to “Pismo iz rovova: nema odmora, dok traje obnova!”

  1. Bok Milose, hvala ti na clanku. U ovoj eri Facebooka i komentara zaboravih koliko mi je falilo procitati ovako formatirano misljenje/odgovor. Cijenim i linkove koje dijelis i klikcem na njih da ih procitam, a video je odlican dodatak postu i vrlo zanimljiv. Idem sad citati ostatak rasprave u sljedeca 2 clanka. Pozdrav, Ivana

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.