Skip to main content
odvratajzing-pesaci-zvezde-advertising-agencije

Pešaci pod zvezdama: hoće li advertising agencije preživeti?

Zamisli da kompanija za koju radiš sutra umre. Udari je asteroid i ona nestane sa lica zemlje. Da li bi prekosutra mogla da je zameni neka druga, nova firma, koji bi taj isti posao radila na isti način, tako da kupci/klijenti ne primete razliku?

Ako je odgovor „da“, kao što gotovo uvek i jeste – treba ti advertajzing, u svoj svojoj slavi. Zato što firma koja nije suštinski diferencirana od konkurencije, mora bogato i često da signalizira javnosti da je vredna poverenja i pažnje.

Ovaj argument ide i na drugu stranu, ukoliko je odgovor negativan. Kompanije čije je delovanje praktično nezamenljivo (iz bilo kog razloga), uspevaju bez gotovo ikakvog klasičnog advertajzinga. Njihovi svakodnevni poslovni procesi postaju legendarni kejsovi koji se izučavaju u poslovnim školama, gradeći prestiž. Fenomenalno korisničko iskustvo postavlja globalne standarde. A, kada se jednom uhvate aktivnosti koje imaju tradicionalnu promotivnu notu, razvaljuju.

spacex-tesla
product, price… kako beše ono treće? Space?

Kompanije postanu nezamenljive iz raznih razloga, naravno: Lego, Tesla, IKEA, AirBnB, Apple… Pa opet, mislim da je ključna odrednica, koja ih sve spaja i obezbeđuje takav status, to da imaju jasnu viziju.

Ta vizija okuplja srodne duše oko sebe – kao magnet – dajući i zaposlenima i kupcima „nešto više“. Nešto, što advertajzing sam po sebi ne može da uradi, ma koliko pametan insight mi iščeprkali: dobra vizija daje svrhu i cilj, i čuva nas na putu do tamo. Uz to, omogućava razvoj organizacione kulture, koja je onda podloga za dobre priče. Komunikacije koje se razvijaju na ovako zdravom temelju, priče koje mogu biti ispričane, lako nalaze put do naših srca i umova.

Zašto pešački advertajzing nikada neće umreti

Sa druge strane, kompaniji koja nema svrhu (osim novca) će uvek trebati neki vid tradicionalnog advertajzinga „širokog spektra“. Ovo važi bez obzira na to šta se sutra desi u smislu trendova, tehnologija, medija i drugih čudesa o kojima stalno blebeću marketari.

Jer, prirodna tendencija takve organizacije, stanje kojem teži da se vrati, je raspad. Svako vuče na stranu svojih interesa i/ili ide linijom manjeg otpora i izbegavanja rizika.

Jedina stvar koja drži na okupu ljude koji svakodnevno dolaze na posao samo zarad novca, jeste mogućnost da zarade još više novca. Organizacija ovo sprovodi u delo kroz rast, kao svoj jedini prioritet. Rast udela na tržištu, rast volumena prodaje, rast, rast, rast… Bez mozga, cilja, svrhe.

Najbolji način da se obezbedi taj konstantni rast, kojem svaka „zamenljiva“ korporacija teži, jeste oglašavanje. Hvala Bogu, ne deluje da će se u skorije vreme nešto značajno promeniti u Velikoj Šemi Stvari. Ne izgleda kao da će se kompanije naprasno pozabaviti introspekcijom i soulsearching-om, pa nas iznebuha ostaviti bez hleba.

Ne. Točak se okreće. Ako ništa, a ono zbog inercije. Tako da, ko nema volje da se bakće sa promenama može da nastavi da životari kao i do sada. Da ide pešice, u doba svemirskih brodova.

Kompanije novog doba

Sigurni da ćemo uvek moći da se vratimo na kakvu-takvu bazu, možemo da probamo da naslutimo šta se to valja iza brega. (Tojest ne valja se, odavno je stiglo, ali se sad primećuje i kod nas – Prim. aut.)

Na Zapadu, kojem težimo, je već petnaestak godina primetan porast white collar profesionalaca, koji svoje ugodne kancelarijske poslove zamenjuju preduzetništvom. Nečim što je po senzibilitetu najpribližnije pre-industrijskoj manufakturi. Craft movement, u narodu poznat i kao hipsterluk, u svojoj srži sadrži potrebu da se u poslu nađe svrha – nešto što je u poznom kapitalizmu ređe nego spremno dočekan februarski snežni talas u Beogradu.

Ali, craft nije samo mikropivara, handmade obućar, brica, Stvar & Druga Stvar kafana. Majstorski može i da se programira, da se izdaje smeštaj ili pravi nameštaj… Tehnologija i digitalizacija su se pobrinule da globalni doseg i prilika za disrupciju čitavih tržišta budu ostvarljivi. Nije bitna forma, već suština: win-win scenario za firmu i za potrošača, jer poštuje potrebe i jednog i drugog.

Prevedeno na skalu korporacije, craft organizacija je agilna (a često primenjuje i Agile metode rada), hijerarhijski plitka, i u stalnom nefiltriranom kontaktu sa realnošću i potrošačima. Na zdravim je nogama i nema potrebu da komunicira izveštačeno, niti da od javnosti krije bilo kakve zadnje namere.

Iz tih razloga, prirodno stanje ove „kompanije novog doba“ nije dezintegracija na sastavne delove, već održivo postojanje i rast u skladu sa potrebama i željama interesnih strana.

Bilo šta što jedna ovakva kompanija uradi komunicira tu suštinski pozitivnu poruku. I zato nema čoveka koji ne bi radio u njoj ili sa njom. Naravno, dobar glas privlači i korisnike/potrošače, i to na najbolji način: organski, kroz word of mouth. Veliki deo posla marketinga, a pogotovo advertajzinga, je samim tim urađen na nekom drugom mestu u organizaciji – ili van nje.

Njima ne trebaju izmišljači USP-jeva i slogandžije. Ne trebaju im brzočitači upozorenja lekara ili farmaceuta, niti žele Uslove Prodaje u tropiskelnom fontu svetlosive boje… Trebaju im dugoročni partneri.

Kako dalje za advertising agencije?

Pitam se šta nama advertajzerima, barem onima kojima nije muka da se menjaju, preostaje? Kako dalje, u svetu u kojem sve veći broj novih kompanija posluje po agile principima, negujući u svojoj srži moralnost i odgovornost porodične manufakture, a pritom sve jedući tehnologiju za doručak?

Svakako, većina ovih biznisa se u nekom trenutku odluči i na masovnu komunikaciju. Počnu da prave velelepne TVC-jeve i slično: uđu u prostore kojima mi prirodno vladamo i gde im možemo biti od pomoći, takvi kakvi smo. Pa opet, ogromna većina posla za nas se pojavljuje na sasvim drugom mestu.

Neko se mora baviti štelovanjem kompletnog Customer Journey-ja, odnosno CRM-a. Nimalo lak posao kada je u pitanju klijent koji vodi računa o svakom migu svojih mušterija. Dakle, duguročno kreativno upravljanje cikličnim procesom, koji je definisan podacima o tačkama kontakta između kompanije i potrošača. Zašto? Zato što svaki ovaj touchpoint komunicira, dajući svoj doprinos slagalici zvanoj izuzetno potrošačko iskustvo.

Novi/stari agencijski model

Neko pametan je rekao da je najveća snaga agencijskog modela da bude, i ostane, tzv. perennial outsider za svog partnera. Drugim rečima, da bude stalni partner, koji najintimnije poznaje suštinu, procese, vrednosti i kulturu organizacije, a zadržava svoju nezavisnost i objektivnost.

Partner kojem je dozvoljeno da pokuša i atentat na Svetu Kravu, ako mu se čini da je neophodno.

Uparivši ovaj koncept sa bogatim iskustvom i izuzetno širokim skillsetom koji poseduju agencijski ljudi, dobijamo dobitnu kombinaciju: kreativno-strateški konsultanti.

Tako je logično, a tako teško izvodljivo. Sama pomisao na to koliko poverenja je potrebno da bi se ovakav odnos ostvario i održao, u današnje vreme… a, bili smo, kao industrija, logičan izbor za kolač koji nam pred nosom danas jedu konsultantske kuće. Sami smo krivi za to.

Nadam se da, dok kompanije koje bi trebalo da savetujemo bukvalno osvajaju svemir, nećemo baš svi žmureti i insistirati da nastavimo dalje peške. Đonovi mogu podneti samo onoliko koliko mogu.

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

2 thoughts to “Pešaci pod zvezdama: hoće li advertising agencije preživeti?”

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.