Skip to main content
slogan beba natalitet

Slogandžije i sloganoljupci u avanturi zvanoj natalitet

Svašta je već izrečeno po pitanju nedavne blamaže u vezi slogana za podsticanje nataliteta. Svašta, ali ne i sve. Na stranu sva uobičajena trapavost, nesmotrenost i bahatost tako svojstvena našem državnom aparatu, na koju se osvrće najveći broj komentara. Time se neću baviti.

Ono što laici i poluzainteresovana javnost u glavnom ne uviđaju jeste suštinski problem sa ovakvim pristupom komunikaciji u 21 veku. To je već dobra tema.

RTS se pita „Da li slogani podstiču rađanje?“ iznoseći većinu činjenica o toku konkursa i pravilno zaključujući da „slogan ne rađa decu“. Pa opet.

Njihov članak zaključuje:

„Da reči mogu motivisati, ali samo uz odgovarajuće oblike pomoći, svedoči i Danska. Tamošnja kampanja, iako je izazvala lavinu kritika, povećala je broj novorođenčadi.“

Evo i tvita Nebojše Krivokuće iz Communisa, koji je široj javnosti predstavio pomenuti Danski spot:

Danski natalitet

Čak i ovlaš pregled spota ukazuje na suštinu promašenosti teme našeg javnog diskursa: ovo nije bio spot za poboljšanje nataliteta, naručen od strane Danske vlade, kako se može pogrešno zaključiti iz načina na koji je pomenut u našim medijima. Naprotiv. Ova reklama prodaje turistička putovanja za parove, jedne privatne turističke agencije, radeći to na veoma kreativan način.

Priča o poboljšanju nataliteta je poslužila kao tzv. kreativni device, kako bi se kreativni tim razigrao i napravio originalnu poruku koja jasno rezonuje sa kulturom ljudi kojima je namenjena. Postavka sa natalitetom direktno sledi iz uvida koji je imao strateški planer.

Štaviše, ova kampanja je retko dobar primer u kom se jasno vidi i oseća šta je taj famozni insight, odnosno za šta zapravo služe strateški planeri u agenciji, budući da je uvid praktično u celosti preživeo kreativni proces i završio prenešen u samu izvedbu.

Nadaleko razglabani epilog kampanje Do it for Denmark – povećanje nataliteta devet meseci nakon emitovanja spota – je ništa drugo nego sjajan PR, uz eventualnu korelaciju (ali ne i dokazanu kauzaciju!). Fenomenalan nusproizvod, ukoliko je istinit, ali to nikada nije bio stvarni cilj kampanje.

Srpska posla

Ideja da se parolama, sloganima, „ozbiljnom facom“ sa državnog vrha može u 21. veku uticati na tako lične teme kao što je rađanje dece – bila bi kod braće iz Danske ismejana već na prvom sastanku. Ako bi, u zemlji u kojoj se kraljevska porodica vozi biciklom jedan bezlični državni organ prisvojio pravo da zahteva od naroda „da se množi“, Kopenhagen bi goreo.

Isto bi se desilo u svakoj demokratskoj državi (osim možda u US i Irskoj, gde je situacija komplikovanija). Pisati naširoko o razlozima zašto je to tako je bespredmetno.

Kultura i javni diskurs Zapada su značajno evoluirali u zadnjih pedesetak godina, u skladu sa evolucijom ljudskog poimanja sebe i toga šta zapravo znači društvo i država. Slogani i parole su slali dobrovoljce u rat. Sjajni soc-real posteri pomogli su SSSR-u i Titu da organizuju musavu, nepismenu svetinu u radničke bataljone. Ali, njihovo vreme i učinkovitost su davno prošli. Ljudi se danas, u velikoj većini, ponašaju i razmišljaju drugačije.

  • Struka kaže da je svrha advertajzinga pronalazak rezonantnih načina da se pošalje neka komercijalna poruka
  • Ta rezonanca se postiže kreativnošću
  • Kreativnost se hrani kutluralnom relevantnošću i zeitgeist-om: promenom i svežinom

Ovo je polazna osnova našeg posla.

Mi, kao društvo koje nominalno teži Zapadu, ne dobacujemo dotle. Iz razloga o kojima je isto tako bespredmetno pisati na blogu o marketingu, kod nas vreme – i kultura – stoji. Za državni aparat, ali i za mnoge ljude.

Srž ideje o sloganima već pali sve moguće alarme. Činjenica da nijedno profesionalno udruženje nije konsultovano pre, tokom i nakon pokretanja akcije, govori više od reči. O nivou kvaliteta nagrađenih (pa opovrgnutih!) slogana nije fer ni govoriti.

Kad imaš samo čekić, sve ti izgleda kao ekser

 

Sa druge strane, moderna advertajzing praksa prepoznaje da nije svaki problem sa kojim se susrećemo pogodan da bude rešen kroz reklamu. Zato, oni koji su za to sposobni evoluiraju tako da mogu da ponude i srodne usluge, onda kada klasična reklama jednostavno nije pravo rešenje.

Ova kampanja je bila upravo takav slučaj.

I mogli smo pomoći, da smo konsultovani – mada je svakom ko ima ili razmišlja o detetu jasno koji su problemi gorući i bez nekog komplikovanog istraživanja. Mogli smo makar reći da (naše) novce potroše smislenije, jer je početna premisa, praviti reklamnu kampanju za poboljšanje nataliteta – pogrešna. Mogli smo raditi sa drugim stručnjacima na planiranju i realizaciji nečeg što bi zaista imalo potencijala.

Uistinu, RTS članak prepoznaje suludost, makar indirektno. Očekivano sjajni crnohumorni komentari na internetu samo dodatno podvlače paralelnu stvarnost života roditelja u Srbiji. Suptilnost nam nikada nije bila jača strana:

Kako je moglo biti

Umesto konkursa bez plana, reda i smisla, proglašenja pobednika, a zatim bacanja svega u recycle bin i posledičnog nacionalnog transfera blama, Projekat je mogao teći i drugačije, uz svesrdnu pomoć komunikacionih (i drugih) stručnjaka. Sa stanovišta strateške komunikacije, plan je mogao da izgleda ovako:

Priprema

  • Problem je već poznat: bela kuga, Srblji izumiru, itd… Fokusiramo se na suštinu – sve nas je manje.
  • Strateški izbor 1: da li pričamo sa ljudima koji emigriraju, ili sa onima kojima je „vreme“ da imaju decu?
  • Nakon adekvatnog istraživanja potencijalnih benefita svake strane medalje, odlučujemo se za, na primer, roditelje.
  • Nova runda kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja nam pokazuje spektar problema koji utiču na odluku o imanju dece.
  • Strateški izbor 2: u skladu sa resursima na raspolaganju, odlučujemo se da fokusiramo naše napore na najefektnije „bolne tačke“.
  • Osmišljavanje provizornog komunikacionog plana, definisanje zainteresovanih javnosti i rad na dobijanju njihove podrške

Pozor

  • Medijsko obelodanjivanje projekta, komitovanje na rezultat, ključne datume, itd.
  • Rad na projektu, uz centralizovane napore da se u toku rada komunicira sa javnošću
  • Praćenje svih relevantnih podataka koji će se kasnije pretvoriti u komunikaciju

Sad!

  • Prvi rezultati su tu. Integrisana medijska kampanja, do sada vođena online i organskim PRom, se pojačava „na 11“
  • Runda aplauza za sve, dok se obelodanjuju planovi za sledeću fazu projekta, uključenje još relevantnih institucija i javnosti, itd.

Istini za volju, gore opisani scenario je neverovatno težak za izvođenje u praksi, što zbog velikog broja uključenih interesnih strana, što zbog nedostatka vremena, para i kvalitetnog kadra koji bi sve to organizovao i ispratio.

Pa opet, mogu da sanjam da će neko, nekada, probati da pre nego što sedne da uradi nešto od javnog značaja u ovoj zemlji – to i isplanira.

 

Bonus: kako se radila porodična propaganda

Uvek mi je interesantno što Sovjeti imaju poster za gotovo svaku temu u životu radnog čoveka. Na sve su mislili. Evo šta su oni radili na temu porodice, pre 70-ak godina:

Media: Flickr

Miloš

Ja sam komunikacioni strateg koji se dobrih desetak godina mota u i oko advertajzinga, verujući u staru maksimu da je ovaj posao "najbolja stvar koju čovek može da radi sa odećom na sebi". Odvratajzing.com je moja bebica - moj pokušaj da pružim nešto nazad divnoj internet zajednici koja me je odgajila.

Vaša dva centa:

odvratajzing newsletter

 

Pridruži se listi od 100+ marketara koji čitaju neredovni Odvratajzing njuzleter, pun interesantnosti koje ne staju u Tvit, a prekratke su za blog.